然而在實施品牌管理的實踐中，卻有一個常常令不少品牌經(jīng)理人繞不過去也跳不過去的檻，所謂“品牌的核心價值”，既一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要的、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨(dú)一無二、最不具時間性的要素。

　　不少專家對“品牌的核心價值”做過相當(dāng)形象的比

　�。�—有人曾將它比作品牌基因DNA：如同生物體內(nèi)的遺傳基因一般，它是一個世代延承生生不息的不變的中心的要素，它是區(qū)別一個品牌與另外一個品牌的根本因素；

　　－—有人還將它比作太陽系里的太陽：如同太陽系中的太陽，不僅僅是八大行星的運(yùn)轉(zhuǎn)核心，而且發(fā)光發(fā)熱，給與周圍行星相關(guān)的支撐能量，它是品牌營銷的原點；

　�。�—還有人將它比作地球儀的軸心：如果把品牌比作一個地球儀，核心價值就是軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心始終是不動的。　　

　　看了上述比喻，可想而知，“品牌的核心價值”對于一個品牌何其重要！它是品牌的精髓，是一個品牌區(qū)別與另外一個品牌最為顯著的特征。一個品牌是否擁有核心價值，業(yè)已成為企業(yè)品牌經(jīng)營成功與否的重要標(biāo)志，如有口皆碑的世界級品牌：沃爾沃的“安全”、本田的“動力”、寶馬的“駕駛樂趣”以及諾基亞的“人本•科技”與飛利浦新近推出的“sense and simplicity”�！　�

　　正是基于上述認(rèn)識，國內(nèi)不少領(lǐng)先企業(yè)，紛紛提煉了品牌的核心價值，如海信的“創(chuàng)新•技術(shù)”、海爾的“真誠•領(lǐng)先”、夏新的“精致”、聯(lián)想的“夢想•科技”以及昆侖的“關(guān)愛”等，并投入了不菲的傳播費(fèi)用，但幾年下來，品牌的核心價值并未因此而確立！　　

　　那么品牌的核心價值究竟從何而來呢？筆者認(rèn)為：

　　1、打造品牌的核心價值，首先必須由內(nèi)而外，必須在企業(yè)內(nèi)部得到全方位的體現(xiàn)。

　　品牌核心價值絕非也一個絕妙的概念或者一句經(jīng)典的口號，它重在企業(yè)內(nèi)外一致的行動。如果提煉出來的品牌核心價值，不能得到企業(yè)內(nèi)部員工的廣泛認(rèn)同，不能得到企業(yè)資源與能力的全力支持，不能真正地體現(xiàn)落實在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的每個環(huán)節(jié)，而僅僅停留于外部傳播宣傳層面的話，品牌的核心價值終究只能是“皇帝的新衣”，圖有虛表，根本無法通過消費(fèi)者的品牌體驗得以確認(rèn)并強(qiáng)化。

　　如諾基亞的“人本科技”，就是品牌核心價值由內(nèi)而外演繹的成功典范。諾基亞從來都不僅僅停留在廣告?zhèn)鞑�層面崇尚科技領(lǐng)先，而且完全以人為出發(fā)點，將冷冰冰的科技變?yōu)榕�融融的科技，不僅讓消費(fèi)者隨時隨地可以感受到，也讓員工能夠感受到，比如：　

　　——產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的弧線設(shè)計，依據(jù)人體工程的原理讓機(jī)器握在手中舒適自然；比如，很多手機(jī)都有鬧鐘功能，但往往開機(jī)狀態(tài)才能工作，諾基亞手機(jī)則在關(guān)機(jī)狀態(tài)一樣具有鬧鈴功能；又比如，諾基亞在產(chǎn)品開發(fā)過程中融入感性的元素，通過人性化的科技設(shè)計，體貼每一位消費(fèi)者的需要�！�

　　——內(nèi)部管理層面：諾基亞十分尊重員工，通過各種渠道創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工去實現(xiàn)個人價值，為員工制定系統(tǒng)的員工生涯規(guī)劃，開辦諾基亞大學(xué)，給員工提供很多發(fā)展和學(xué)習(xí)的機(jī)會。在經(jīng)濟(jì)上的認(rèn)可也從不吝嗇，每一員工亦享有這種人本制度的恩澤，包括中國的諾基亞員工，周末加班，一定能拿到雙倍的薪酬，傳統(tǒng)的節(jié)假日，一定會拿到福利禮金�！�

　　可以說，品牌的核心價值絕非喊喊口號而已，它必然首先內(nèi)化為企業(yè)的實際行動，并在每個環(huán)節(jié)上加以貫徹實施，方能形成公眾認(rèn)可的品牌核心價值。 　　

　　2、打造品牌的核心價值必須要以“三專精神”締造企業(yè)的核心能力。

　　品牌的核心價值，絕非一蹴而就的，品牌的核心價值最終來源于企業(yè)的核心能力，它是企業(yè)核心能力的外在表現(xiàn)，故而必須要有滴水石穿的“三專精神”，就是“專心的姿態(tài)、專注的理念與專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)”：

　　——專心：首先必須對業(yè)已精準(zhǔn)定位的品牌核心價值專心致志，心無旁騖，“咬定青山不放松”，絕不輕易更改；

　　——專注：必須以核心價值為方向，持續(xù)地強(qiáng)化發(fā)展企業(yè)相應(yīng)的核心競爭能力，專注建設(shè)真正屬于自身特色、不可復(fù)制的核心能力，為品牌核心價值提供持續(xù)的支持力；

　　——專業(yè)：必須始終保持自身在專業(yè)上的創(chuàng)新與領(lǐng)先，以此真正地維護(hù)并持續(xù)兌現(xiàn)品牌的核心價值，以不斷滿足消費(fèi)者的價值需求�！　�

　　在這方面，不少國際品牌是我們值得學(xué)習(xí)的榜樣，寶潔如此，西門子亦是如此：

　　――寶潔下屬產(chǎn)品的營銷傳播活動始終是以核心價值為原點進(jìn)行演繹，如舒膚佳的核心價值是“有效去除細(xì)菌”，進(jìn)入中國十幾年來，電視廣告換了幾十個，在不斷強(qiáng)化自身在“除菌”的核心能力基礎(chǔ)上，其傳播主題除了“除菌”還是“除菌”。

　　――西門子始終致力于以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢，以高科技含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和價位優(yōu)勢，與國內(nèi)一些品牌先要銷量，通過要銷量塑造品牌形象的做法不同，西門子堅持將最好的技術(shù)和產(chǎn)品帶到中國市場，遵循的是先做產(chǎn)品，先做品牌形象，再做市場和銷量，處處維護(hù)“技術(shù)”這一核心價值。

　　原載：《經(jīng)理人》雜志